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        致力于餐飲商業空間和體驗式商業空間的策劃定位、場景設計、招商落位、運營管理。

        沉浸式主題街區規劃設計的7大思路

        2023-09-13

        近年來,沉浸式主題街區成為購物中心的標配內容,我們最近也收到不少關于如何著手打造主題街區的咨詢,一文詳細講解:沉浸式主題街區為何受熱捧、目前面臨著哪些問題、規劃設計需要從哪方面切入。

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        沉浸式主題街區為何受熱捧?

        01、從商業發展上來說:

        隨著購物中心傳統模式和業態產生的審美疲勞,商業創新需要一種新的形態做出差異化經營,從而在激烈的商業競爭中脫穎而出,做出自己的特色,主題街區在一定程度上改變購物中心快速復制帶來的同質化競爭,打造商業項目的核心競爭力;

        02、從行業趨勢上來說:

        一直強調體驗為主的購物中心必須不斷深挖自身的護城河,將體驗式商業做出新的高度,讓顧客體驗更為極致,主題街區這種業態就是購物中心對體驗式商業模式探索的重要路徑;

        03、從客群定位上來說:

        過去購物中心強調大而全,強調全業態和全客層,但隨著近些年小而精商業的興起,專注于對某一部分客群進行精準定位和營銷逐漸成為主流,主題街區以主題化的商業經營思路,從定位到設計再到招商運營,都是沿著特定的主題化進行,同類的產品和業態相互融合補充,從而打造出不同專屬客群的商業產品,更為被目標受眾所接受和認可,從而實現整體的客流共享;

        04、從消費需求上來說:

        單純的產品和服務已經不是實體商業能滿足顧客的核心價值,它在未來最重要的屬性就是空間屬性,它滿足人們最重要的需求將是社交需求,主題街區就是這種以第三空間概念為定位,強調顧客的社交屬性需求,通過各種場景和產品的體驗和分享,成為人們生活中重要的社交媒介;

        05、從商業業態上來說:

        具有互動性、體驗性的商業業態目前開始成為商業的主流,讓商業消費中擁有更多的參與感,當前多數主題街區內的業態主要是文創、手作、娛樂、餐飲等體驗式業態,在這一點上主題街區也是符合商業發展規律探索;

        購物中心打造沉浸式主題街區的3個目的:

        1、靠主題街區創新性的商業產品和業態組合進行客流吸引, 從而為整個商業項目注入活力和動力,同時帶動廣場冷區的客流;

        2、將主題街區作為長期營銷事件和主體,在市場上形成傳播熱點,為整個商業項目聚焦話題元素,也形成整個項目的調性和核心競爭力;

        3、以故事性、主題性的產品包裝和推廣,形成具有特色的街區風格,從而實現街區的市場推介和招商,降低這部分街區的招商難度,提高單位坪效。

        但是從目前市場表現來看,除了部分主題街區,很多主題街區還是存在了一定的問題, 運營過程中并未完全朝著當初的設想往前走

        部分項目面臨的困境與問題

        很多沉浸式主題街區推出市場后, 反響平淡,客流一般,商家經營困難,陸續撤鋪 , 即使是客流情況很好的購物中心所打造的一些主題街區,也由于諸多原因,經營不善,與購物中心其他地方的大客流形成反差對比。為什么同樣是做主題街區,市場表現卻千差萬別?

        01、大多位于購物中心冷區,沒有自我營銷能力

        一般情況下,購物中心打造的主題街區都會處于購物中心冷區,以期通過主題街區的網紅效應進行客流吸引,但這也導致了很多主題街區在沒有自我營銷能力的情況下,客流動線不流暢,目標受眾無法自然到達,沒有二次傳播效應,導致整體人氣氛圍冷清。

        02、簡單理解為造景,缺乏整體規劃

        把主題街區的打造簡單地理解成造景,通過考察復制主題街區場景,整體大同小異, 從定位到招商運營鮮有理念傳達或者整體規劃, 從而使主題街區徒有虛名,只是做成公共空間帶有一定氛圍美陳裝飾的室內步行街,導致只通過主題場景不足以引爆市場,形成圍觀效應,反響平平,無法更多吸引到目標顧客。

        03、招商困淪為融合各種雜貨的街區,沒有營銷合力

        在招商層面,由于市場上文創類、藝術類、潮流性、網紅性品牌品類相對較為稀缺,導致后期招商困難,尤其是在三四線城市,這些品類品牌更是搶手,所以導致在招商過程中用各種不相關的產品、品牌、品類進行填充,偏離了原來的方向,最終做成了一個融合了各種雜貨鋪的街區,導致整體無法形成營銷合力。

        04、場景更新迭代跟不上,沒挖掘更深層次的情感

        所有的商業形態都會有一定的周期性,一成不變就會帶來審美疲勞,對于主題街區來說,靠場景來吸引顧客,更是對場景的更新迭代提出了更高的要求,很多主街區落成之后就再無動力改變創新,不能讓顧客持續保持一種新鮮感,不能透過表象的場景還需要挖掘更深層次的情感,使顧客在喪失了剛開始的新鮮感之后,選擇遺忘和拋棄。

        05、過多體驗業態導致收益不如人意,被迫放棄

        一般主題街區的業態主要是體驗性業態,而體驗性業態帶來的往往是坪效不高,因此就會導致很多商業項目進行投入產出測算,發現并不像當初設想的一樣,帶來了更高的租金收益,尤其是在前期場景打造上的高投入,最終靠租金收益無法實現期望的更高投資回報,并且在后期還需要持續的運營和維護投入,最終被迫選擇放棄,改弦更張。

        06、缺乏整體運營思維

        很多主題街區缺少運營思維,不能把整個街區當作一個完整的產品去運作,往往認為招商、裝修、開業完成后就萬事大吉,靠自然的客流和傳播就能持續下去,所有的內部商戶也是獨自為戰,坐等其成,沒有用戶的情感營銷和每一個商戶的營銷合力,很難讓顧客產生持續的認可和歸屬。

        07、角色定位不清,以為是靈丹妙藥

        對主題街區角色定位不清,對于每一個購物中心來說,內部打造的主題街區可能會承載不同的功能, 很多項目期望通過主題街區既要實現整體和局部引流、又要帶動廣場招商、還要保證高坪效,各種功能和目標強加,把主題街區當作靈丹妙藥,沒有通過整體分析做出主題街區的角色定位,保證主要目標的達成,一旦期望的各種愿景無法實現,就會導致始亂終棄。

        規劃設計的7大思路

        一個主題街區,要想擁有靈魂,要想有血有肉,就需要從多方面、由內而外地進行規劃和打造,應該從以下幾個方面入手:

        01、定位先行

        這種定位不單純的是目標客群的定位,更重要的是生活場景的定位 ,任何的商業形態都是為了滿足特定受眾在特定生活場景下的需求?,F在很多的主題街區,完全靠幾個藝術化的場景浮于表面,不去探尋顧客深層次的需求,如果無法給顧客一個常來常逛的理由,就很難在生活中喚起他們對這個主題街區的需求。

        這種生活場景定位或者記憶點, 就需要從業態搭配上、情感體驗上、大場景營造上進行深度挖掘,做到特色鮮明,優勢突出,讓人記住,并且能夠在日常生活中不斷喚起需求。

        02、整體思維

        整個主題街區是一個整體,這一點很重要,現在很多的主題街區,陷入一個誤區,一提到街區,就想起一條長長或者曲徑通幽的街,現在也會有很多的街區故意做成那種 類似迷宮柳暗花明的感覺,業態搭配上也是紛繁復雜,給人玲瑯滿目之感,導致最后形散神也散。

        一個好的主題街區,我們不能把它當作一個街區,而要把它當作一家生活集合店, 一家好的生活集合店,它一定代表了 一種生活方式、 一定考慮了客流行進動線進行產品的搭配、一定會通過各種方式進行理念的傳達和品牌的推廣,一定是和購物中心形成有效互補互動,一定是給顧客提供了一種生活解決方案,這些也都是主題街區需要向好的生活集合店學習借鑒的。

        03、重視運營

        首先,要讓主題街區由靜變動。

        主題街區,之所以要定位成第三生活空間,就是要讓整個主題街區里的每個人能夠動起來,他們能在這里得到各種體驗和互動,得到自我的提升和自我價值的實現,充分發揮主題街區內場景和商家的優勢,組織各種主題活動,讀書沙龍、造物節、文創市集、美食季,各種活動層出不窮,讓目標人群能不斷參與其中,產生對特定興趣群體的歸屬,從而成為目標人群聚集的首選之地。

        其次,要化零為整,化整為零。

        其實對于體驗式商業來說,每一家店都可以稱之為網紅產品,一般都會聚集起特定的粉絲群體,并且這種粉絲還具有高粘性,因此如何將每一個商家的粉絲群體進行整合,形成整體的粉絲和客流共享,匯聚成整體主題街區的市場影響。同時,每一個商家又不能完全依賴主題街區的整體推廣,要讓每一個商家都能化整為零,為他們提供條件,獨立制造在特定圈子群體的市場地位和影響,形成自身的優勢和價值,從而形成整體互補共享。

        04、線上應用

        互聯網造就了很多網紅,從而也產生了網紅經濟,互聯網在線上形成了很多社群,從而也產生了社群經濟。對于沉浸式主題街區來說,它從誕生就帶有很強的網紅屬性和社群屬性 ,它靠粉絲在網絡上的分享傳播,不斷擴大它在當地的市場影響力,同時它通過真實的場景為互聯網社群和網紅找到了落地解決方案,因此對于主題街區來說,如何利用好互聯網社交傳播功能,也是迅速擴大市場影響,積累粉絲效應的關鍵。

        沉浸式主題街區,滿足了人們最重要的需求就是社交需求,成為重要的社交場所,而互聯網改變的也正是人與人之間的連接方式,成為重要的社交工具。在社交屬性上,二者不謀而合,因此實體商業與互聯網的線上線下結合,最重要的結合點就是社交,通過線上線下的不同平臺的結合,真正實現線上線下的互動融合,才是所謂的實體商業線上線下融合的真正未來。

        05、情感挖掘

        人們對主題街區的喜歡和認可,在很大程度上是情緒或情感驅動的結果,并不是靠單純的滿足基本生活所需能實現的,因此需要把握顧客情感層面的挖掘,讓他們從這里能調動起某種情緒或情懷,從而讓他們能發自內心的喜愛,產生心理上的滿足和愉悅,才能讓這種認可和歸屬持續。未來真正的商業不是冷酷的建筑,而是滿足人情感訴求的場所,是有溫度的交流對象。

        建筑是硬件,而情感是軟件,對于情感層面的挖掘:

        1、首先要目標受眾產生天然的認可和親近,現在很多成功的產品并不單純的是一件產品了,就像小米帶給用戶粉絲的那種參與感,才逐漸形成了品牌價值和調性;

        2、其次就是發揮自身空間屬性功能,讓更多的志同道合的人在這里聚集,找到喜歡的事或物,找到同類的人,這種身份認同,是尋找情感訴求的關鍵;

        3、商業產品的人格化,打造屬于自身風格和特色的IP,形成磁場效應,讓IP為商業賦能,形成具有信任背書的人格魅力。

        06、因地制宜

        主題街區的出現,說明商業已經過了快速復制的階段,差異化、個性化成為商業發展的主流趨勢,因此主題街區的關鍵不是大同小異的藝術場景和入駐商家,而是根據市場和目標受眾需求和定位,做出因地制宜的規劃和調整,真正知道市場需要什么產品,用戶需要什么產品。沒有經過詳盡的市場調研和分析,匆匆復制上馬的主題街區,往往就會給自己挖坑。

        07、持續創新

        創新,是任何一個商業項目保持持續生命力的保證,主題街區的產生就是為了改變傳統商業千篇一律風格的審美疲勞,而主題街區持續運營的保證更是需要持續的創新。

        這種創新需要場景不斷結合潮流的推陳出新,需要業態品牌的不斷更新換代,需要充滿創意有效互動的社群活動,需要不同業態品類的不斷嘗試跨界融合,需要根據市場變化及時做出的經營調整,想要靠單純的一個主題場景做到商業經營的一勞永逸,并不符合商業發展的一般規律,終究會過時,終究會被淘汰。

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