回頭看看2023年的商業新鮮事，鴻壽坊和烏中市場總是繞不開的。不管是開在菜市場里的餐飲美食城，還是開在生鮮超市門口的美食街區，都不是今天想聊的主題。

今天2024年開端，我最想聊的其實是美食廣場本身，他或許是實體店商業里最頑強的內容板塊，

接著這個切入點，聊聊美食廣場的迭代。

1.0時代：通勤簡餐大集合

從商業綜合體最早的邏輯去看，美食廣場的誕生，可以說是在動線上自然形成的，后期通過集中區域整合和“換裝”變得規范起來。但核心還是豐富、便宜、快捷的方式解決通勤餐飲，比如下面兩種形態，就特別常見。

①  內地消費者最熟悉的大概是“食通天”和“大食代”。最原始的檔口式，往往出現在商務區，有基礎辦公人群和交通優勢。區別于街邊小店，對于1.0時期的他們，標準化是核心，需要的是高效集中地提供通勤人士快速就餐服務。

②  另一個版本是香港現在還能看到一些的熟食中心。在最繁華的中環、上環、灣仔，都有這樣的熟食中心，他們周邊往往連接著菜市場或者人潮最涌動的交通樞紐。

如果剔除掉地域性消費差異去看，集中、多樣、快捷仍然是核心需求。這個和內地看到的盒馬超市加工區以及伊藤、山姆餐飲外租區的概念是類似的。

這個時期的美食廣場和商業地產項目，基本是單純的租賃關系。區域內的規劃自營、聯營或者單店都是美食廣場承包操作。標準化供應的預置菜、清潔能源設備都處于起步和滿足剛需階段，呈現方式和內容上還是有一定局限。

2.0時代：場景主題，游逛需求

隨著商業地產的大量開發，告別解決剛需后，美食廣場早就不再新鮮。大家對于除了追求快捷方便、“能吃”之外，還希望能好吃好看好玩。下面三個版本比較有意思：

①  MORE THAN EAT

2016年，花馬天堂在其旗艦店的1F開設了一個綜合餐廳，將各國料理餐酒、咖啡花店都融合其中。初期是自營的餐廳，加上少數聯營合作的檔口。慢慢地，這里也成了餐飲新品牌的“練兵場”，幾家上海不錯的西餐品牌都從這里走出來。

這樣的一個開放式的大空間，具有典型社交屬性的大長桌和吧臺，讓來客都能享受到一場自然的公共交流。

它并沒有被功能定位為市場、或者美食廣場，但取名作MORE THAN EAT，就保留了很多互動想象的空間。盡管后來由于種種的實際經營調整問題，但回過頭看，這個小樣本怎么都能算是“餐飲社交空間”概念的第一次亮相。

②  石庫門新天地FOODIESOCIAL

2019年，伴隨石庫門新天地南里改造，瑞安第一次提出了“FOODIESOCIAL”的概念。整層南里食集，不再是刻板印象的美食廣場，多了幾分集市和生活方式的設計玩味。

連廊上主要布局食品零售快閃，左右兩個區域則按照國際美食和國內美食進行分別分區，并邀請了大量上海本地知名的正餐品牌入住。大廚小餐，風貌場景的概念有了雛形。高端西餐泰安門首入購物中心美廣，另一邊，街頭的蟹黃魚也有了獨立檔口，精致市井通過重新的設計加內容組合，讓人眼前一亮。

③  大食代和食通天2.0

同一時期，兩大美廣“老牌選手”也在迭代，上海太古的“一食圈”，以“一起吃飯”的圈層和社群概念實現。同類型的還有成都IFS 更新的SKYLAND NOTFOUND 食通天·食零肆盛，成都萬象城食通天·大口聚場…

美廣通過自主經營，創造了三種形態落位——以品類為主的小型檔口、品類+品牌的中島店以及創新店型的主力店，與眾多場內商家建立了深度合作，在場景和豐富度、品質上有明顯提升，當然業績同比也是增長百分之100-200。

這個階段的變化，仍然是基于美食廣場歷史性的需求演化的，集中便捷通勤用餐的屬性并沒有減弱。但價格的提升和零售餐飲體驗的融合呈現，讓美食廣場的游逛性得以突顯，客群、品牌影響力也隨之擴大。

在經歷了后疫情洗禮后，人們對開放空間和真實社交的渴求也到達了新的情緒點，催生了3.0時代的美食廣場新概念。

3.0時代：市井煙火，社交演繹

提起菜市場，好似并不能和“精致”沾邊兒，甚至總能想到生活的一地雞毛；但如果要講生趣，沒有一個地方比得上這里。傳統老菜場的改造和拆遷話題屢見不鮮，比如被BMW染成熒光綠的北京三源里，比如穿著PRADA的烏中市集，作為城市更新的產物，接地氣又被注入新活力，才是最好的生活方式。

設計未必都在光亮處，市井煙火皆可為道場。

“操盤”也不再是二房東的專屬，參與牽頭的身份開始多樣化，有商業地產招商，有MARKETING營銷推廣，以及原來從業的那部分。而這個階段的產品本身，也不局限于純功能性的內容補充或者通勤用餐的解決，它更像是體驗類餐飲的一部分，這個階段也有幾個代表性的樣本：

（1）  安義夜巷和外灘楓徑

集市擺攤和美食廣場的區別一定要說的話，可能就是常態化，所以嘉里中心的“安義夜巷”和BFC的“外灘楓徑”這樣兩個已經具備了穩定內容期待和常態化時間地點的產物，也是美食廣場3.0的一個樣本。

這兩個樣本，一開始更多是活動思維，出發點也是承接夜經濟的大旋律。起初其實有一半的品牌都是整合場內的內容，零售餐飲在加上一些演出互動營造夜生活的氛圍，也做到了盒子外內街的消費延申。

這樣的發展，某種程度上，也得益于預置菜和餐飲技術手段的發展。街區檔口不再只是咖啡、喝酒、小烤腸，更多樣化的菜品就意味著更新奇的內容。

于是，這種接地氣的煙火消費，不再局限于項目本身的白領或者周邊顧客，加上疫情后大家對開放空間的偏愛，以及寵物和溜娃人群增多，逐步就形成了新常態下的穩定市場。

其實市井的執念更多對于壓力的另一種出口宣泄，特別是都市里的反差感，輕松用餐的旅游感氛圍，即使價格不便宜也更愿意體驗，3.0版本的美廣在場景和演繹的加入中被一一具體化。

4.0時代：獨立主體，無限延伸

只有當煙火氣、社區商業、線下社交這些需求到達頂峰，才有機會真正成就4.0時代的美食廣場。

作為獨立的主體存在，可以無限延伸稱為一個非標的小商業。也可以作為主力店模塊繼續生存在大而全的一站式購物中心中。

不再是功能性的美食集合，甚至也不僅限于場景和演繹的體驗，甚至都不再只有美食的內容。它會變成了一種生活方式的表現，輕松自然交流日常的感覺，買什么、吃什么、做什么都不受限。

①  上海鴻壽坊和香港中環街市

除了得益于地段和舊城改造的體量，鴻壽坊項目的成功也離不開瑞安打磨迭代的南里食集3.0，這可是5年間的第三代產品。

分寸比例，從設計到選品，從商業模式到動線規劃，檔口和獨立鋪位的占比，餐和飲品和零售的比例，都是實踐優化的成果。

這一次，在一樓，倉庫風格的主題盒子更接近國外對于菜市場和周末市集的體驗氛圍，這一次主菜是美食，配菜是鴻壽坊街區其他的品牌小店。

有著異曲同工之妙的，還有香港的中環街市，改造于傳統熟食中心，在中環這樣的位置歷史性的價值需要被重新定義。

一層有活動場地、美食館、紀念品商店、二層有本地文創和潮流零售、穿梭著文藝食街，最喜歡GF中環食坊的部分搭配著精品超市，中庭休息區完整保留著香港對公共區域的精神堅守---再寸土寸金，都有公園都有公共休息區。

②  曼谷EMSPHERE和暹羅天地ICONSIAM

曼谷新開的EMSPHERE和歷久彌新的暹羅天地ICONSIAM都有一個共同點，一進門最搶眼的就是美食廣場的部分，或者叫美食氛圍的開放區域可能更準確，煙火氣的細節、旅游感的氛圍、國際化的內容、本土化的主題游逛興致調動到最高。這兩個項目美食區的邊界都很模糊，但也有不同。

EMSPHERE主打“潮流煙火”，所以在裝飾上更開放更與周邊的零售融合互動，也通過主題分區很好的延申了煙火氣。

ICONSIAM的美食區更有意思，一方面作為重奢場，它需要保持矜貴和冷靜，所以美食區屬于若有光后豁然開朗，規劃方面更接近傳統豐富本地美食的主打，結合項目性質融入了紀念品和體驗的部分。

最絕的還有，它把曼谷著名的水上市場搬到了室內。要知道很多消費者區曼谷都想看看水上市場，但都因為時間不合適或者路途太遠都只能放棄，這里精準的抓住了需求還原了水上市場，無疑是一種旅游感的深度演繹，劃著船兒的攤主像不像旅游景點的NPC...真實與營造平衡好了就是一種值得被消費的內容。

 最后回歸標題，美食廣場的5.0時代是什么呢？

首先，在我看來，上述的這些迭代并不會像技術革新一樣不可逆的消滅更新——每一代產品都會有自己生存的空間。就像如今內地商業存量壓力前所未有，一線和四五線城市，30萬方和5萬方的體量，1年和10年的物業情況，總歸不是一個層面一概而論的標準解答。

消費有意思的點也是在于，它是基于產品，但核心是和人和時代發生關系的，我們的需求會遷移會變化甚至會兜兜轉轉，核心在哪其實是比例在哪的問題。

第二個問題是，菜市場里的美食廣場會是未來的雛形嗎？

鴻壽坊或者美食社交中心的核心還是營造了菜市場氛圍，但賺錢的不是菜市場。怎么讓氛圍提供商也能賺錢，是不是美食廣場 5.0的一個要素呢？

蘇州雙塔市集改造，開業5年，也走過了疫情，依然活得很好。餐飲和菜市零售的比例幾乎5：5，可不是誰做了誰的氛圍營造，大家都賺錢沒有場景付費可能是改造項目最期待的結果。

類似的烏中菜市，也是不斷迭代的過程，PRADA的快閃、咖啡店的快閃，到如今柴米多、跳海紛紛開店入駐，更多服務的是不買菜的年輕人卻不影響日常購物的社區居民，這是有趣的。

或許空間公共性還可以實現被消費？內容更自選、更松弛？

美食廣場里還有一個元素是公共就餐區，而商業項目的大量公區使用也在甲乙方意識轉換中，迸發了更多的社交和開放式功能屬性。簡單說更像公園客廳沙發后廚吧臺，你怎么用他就是什么。

那么未來的美食廣場會不會變成一個以不同用餐場景預定為主的用餐區？你預定和付費的不僅僅是菜，而首先可能是人數和用餐區域，吧臺、卡座、小圓桌等等，菜和廚師也是自由搭配，在不同的菜式和主題中去選擇，類似于零售的快消超市，仰仗于供應鏈和預置菜的發展水平，也考驗著商業擦盤對場景改造、功能和審美的把握。

從主力店屬性更多的延申豐富，又或者更加應用場景的細分深度還原人深層次造夢的需求，工作日餐作為僅存很難被完全剝削和社會占用的私人時間，被賦予更大的時間空間意義？

商業產品可愛的地方，就是有基礎認知但絕對沒有標準模式。

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