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        首頁>>商業資訊
        致力于餐飲商業空間和體驗式商業空間的策劃定位、場景設計、招商落位、運營管理。

        K11用藝術包裝的商業地產開發成功復制之路

        2021-03-29
        在國內,提到藝術購物中心,對于K11大家一定印象深刻。

        香港K11

        用藝術包裝的商業地產開發


        K11:任何一種大刀闊斧的創新都是一種有錢任性的張揚。

        鄭先生,K11的創始人,新世界集團的第三代接班人,畢業于哈佛大學東亞文學專業,在日本修習過藝術文化課程, 曾就職于高盛(Goldman Sachs)以及瑞信銀行(Credit Suisse)。

        商業世家、喜好藝術、深諳資本之道,這樣的鄭先生創立出K11似乎合情合理。

        2008年初,鄭先生主導了一次針對新世界百貨VIP顧客的調研,他發現很多人在投訴購物中心高度趨同,新一代的VIP更注重空間感、精神領域。鄭先生就想著能否把自己擅長與喜好的領域結合在一起,他把想法告訴父輩,并獲得家族30億港元的注資。于是,商業與藝術的結合就誕生了,鄭先生給這個藝術購物中心起名K11,K意味著Kingdom(疆土),11則是K在字母表里的排位。

        2009年12月,第一家K11在尖沙咀開業,前三年銷售額就翻了一倍,并保持超過20%的增長率,月均人流穩定在100萬人次以上,并收獲2.8萬名VIP客戶,大大高出香港平均零售水平。

        K11第一代產品的成功,讓鄭先生有了復制開發的底氣,此時的上海就恰好提供了這么一個機會。

        彼時在新天地、香港廣場、大上海時代廣場、力寶廣場、中環廣場等項目環繞下的上海新世界大廈,所面臨的商業同質化趨勢與分流現象越來越嚴重,于是,鄭先生趁機提出把K11引進上海的想法,力圖用K11獨特定位及與藝術自然相融合的主題街區設計,打破當時上海核心商圈升級的困局。


        事實上,K11確實也做到了,憑借其獨特定位及與藝術自然相融合的主題,項目順利沖出了商業地產同質化的壁壘。從2016年財報就可見,開業后的K11大大提升了集團旗艦項目上海香港新世界大廈的租賃表現。

        同時,隨著項目的名聲鵲起,鄭先生也開始做起了藝術的生意。比如上海K11在2014年就借助莫奈展,收獲了高達3960萬元的衍生品銷售,更借助活動拉升了20%的日常營業額并推動商業租金提升70%。

        K11有自己的藝術公司,成立的是非營利性NGO——K11藝術基金會。這就決定了,固然鄭先生有些“醉翁之意不在酒”的意味,但藝術在購物中心上始終不會有明顯的收益。

        對于鄭先生而言,K11的商業邏輯還是側重于利用藝術來帶動商業地產的升值。

        實質來看,K11將藝術帶入購物中心,在商場設計上包括美陳,內裝設計,空間調性,甚至還包括進駐租戶的主題引導等等。但其根本點是在于迎合當下消費者對于精神消費的訴求,進而提升購物中心的品味和檔次,以求得高檔品牌入住和提高店租的目的。并且,從資管的角度而言,固定資產的估值也可以上漲。

        當然,這樣的運營邏輯也是卓有成效,即便是在疫情后期,K11也是快速回血的第一批次。

        2021年初,K11集團表示,2020年下半年銷售額錄得強勁增長,按年升45%,其中內地方面,去年下半年K11于內地4座城市的銷售額按年升35%,在武漢K11 Art Mall II館及AVENUE 11開幕推動下,內地K11在12月前三周銷售額增長50%。當中,上海K11 2020年下半年銷售額按年增長37%,與上半年相比則升80%,12月份上海K11單月銷售額按年升22%,創下開幕以來12月最高銷售紀錄。

        顯而易見,用藝術包裝商業地產,讓K11盈利頗豐,同時,這樣的運營模式也決定了K11的可復制性與規?;_發,鄭先生表示:希望在未來5年內,香港K11租金收入的復合增長率平均每年能提升15-20%,在中國內地則每年平均升25-30%。全國K11購物中心的總數將達到36間,意味著新世界要在未來幾年內集中開業24個項目。

        從1到5再到未來的36座K11,K11的藝術夢終究是照進了現實。K11快速的復制了成功。
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